界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁
没能为2024年开个好头。
据太平鸟4月15日发布的财报，2024年第一季度，太平鸟营收同比减少12.92%至18.06亿元，归母净利润减少26.92%至1.59亿元，扣非归母净利润减少39.22%至1.08亿元。
自连续多年营收增长并在2021年达到109亿元巅峰后，太平鸟营收在2022年和2023年急速下滑，2023年营收跌至78亿元，回到了2018年的水平。
包括太平鸟女装、乐町等品牌的女装业务是近两年拖累太平鸟的主要原因，男装业务相对坚挺。2021年到2023年，太平鸟男装的年营收下滑了约9.7%，而太平鸟女装、乐町和童装品牌Mini Peace的营收跌幅分别为35.7%、45.9%和24.6%。
实际上，太平鸟男装年营收在2023年已经超越太平鸟女装，成为太平鸟旗下的第一大品牌。
最新季度的表现也是如此。
2024年第一季度，太平鸟男装营收同比减少5.64%至7.70亿元，占总营收的42.8%；太平鸟女装营收减少12.98%至6.51亿元，占比36.0%；乐町和Mini Peace分别下滑37.50%和9.18%，对总营收的贡献分别为7.5%和12.6%。
太平鸟男装也是2024年第一季度毛利率最高的品牌，达到59.70%，高于太平鸟女装的54.03%、Mini Peace的55.71%和乐町的43.12%。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉界面新闻，男装市场相对女装更稳定，主要是因为男女性消费者对时尚的需求存在差异，比如男性消费者对服装的色彩、版型和配饰等需求不如女性丰富。
“男装只要大体上把握准方向，坚定不移地做下去，一般来说都是比较稳扎稳打的。”程伟雄说。
一个体现是，本土男装上市公司在2023年普遍复苏。、和中国利郎的2023年营收分别录得21.82%、6.70%和14.84%的增长，、服装业务和在2023年前三季度的营收增幅分别为13.85%、12.83%和9.57%。
而女装的不确定性更高，因其更容易受到潮流的影响，也存在地域性的审美差异。程伟雄认为，这也是为何女服品牌要做成全国规模的难度更大，小而美的女装品牌反而有成长空间，因为它们对流行趋势的反应更快，价格上也能更有优势。
太平鸟或者说太平鸟旗下女装品牌的营收下滑，很大程度上也是受此影响。程伟雄认为，近几年运动、户外、国潮等风格的流行对太平鸟等休闲时尚品牌的冲击较大，同时线上女装市场也在加剧内卷。不仅是太平鸟，快时尚品牌也普遍表现不佳。
雪上加霜的是，太平鸟过去几年的经营策略也开始显露弊端，更不利于其应对市场环境的变化。
界面时尚在此前报道中提到，太平鸟在产品上推行爆品策略，该策略虽拉动了太平鸟的销量增长和旗下品牌知名度的提升，但追逐流行不利于太平鸟建立高辨识度的品牌形象，数量庞大的SKU也加剧了库存压力。
在太平鸟营收创下新高的2021年，其存货增至25.40亿元，占总营收的23.3%。作为对比，优衣库母公司迅销集团、Zara母公司Inditex集团2023财年的存货占营收比分别为16.2%和8.3%。
在渠道上，太平鸟约七成营收来自线下，且以加盟店为主。太平鸟曾在2021年高速扩张，净拓店598家，门店总数达到5214家，其中69%为加盟店。且太平鸟为吸引加盟商，也给予了后者一定比例的退货权，这也在一定程度上增加了库存风险。
线下门店的扩张虽能带来营收增长，但反过来这也意味着线下渠道的调整会直接影响其收入水平。2022年和2023年，太平鸟为门店拓展踩下急刹车，分别净关店543家和940家。2024年第一季度，太平鸟门店继续减少至3671家。
从危机初显的2022年开始，太平鸟已在采取举措来降本控费、扩大利润。
前述大幅收缩门店便是其中一项。此外，太平鸟也设法减少库存、控制折扣率等。2023年，太平鸟存货同比减少27.8%至15.9亿元，占总营收的20.4%，较2021年下降约近3个百分点；毛利率也提升至54.52%，而太平鸟在2020年至2021年的毛利率一直低于54%。
改革还进一步推进至组织层面。2023年，太平鸟开启“重大组织变革之元年”，将组织架构从原先的事业部制转向职能大部制，目的是实现产品开发、零售运营、供应链等核心业务的专业化集中管理。
程伟雄认为，组织架构的转变可以改变品牌各自为阵的局面，有助于太平鸟统一调配和整合资源，发挥协同效应。
组织架构调整对业务影响的一个体现是，太平鸟男女装品牌有整合打通的趋势。两者在2023年首次联合发布了新品，太平鸟也在财报中透露，2024年将拉通男女装的风格系列和视觉形象。
整体来看，太平鸟近两年的转型策略都指向了经营质量的提升，而非收入规模的增长。这也是服装企业在陷入增长困境时的普遍转向。
程伟雄认为，回归对利润规模的追求才是企业可持续发展的路径。从这个角度来看，太平鸟近几年的发展也是中国品牌转型的一个缩影。“一味追求收入规模的增长是不长久的。能挣到钱，才能活下去，才能做好中国市场。”
但提升利润水平的难度或许并不亚于营收增长。太平鸟2023年的净利润率达到5.4%，较2022年的2.1%大幅提升，但仍未恢复至2021年及以前6%甚至7%以上的水平。2024年第一季度，太平鸟的净利润率为8.8%，较2023年的10.5%下滑1.7个百分点。
