4月是日本财年的起点，许多公司向媒体发表新年展望，也借机披露他们的经营故事。近日，两家中国消费者熟知的日本品牌引发话题，一个是优衣库在美国市场“反败为胜”的经历，二是无印良品“欧洲破产”的传闻。消息一正一反，却透露出同一种信息：一些在中国混的风生水起的日本品牌，在欧美国家却在走着一条艰难的路。

出海全球，绕回东亚？

在日本人的印象中，优衣库和无印良品都是某种意义上的“国际品牌”，他们也都在近年中维持着增长态势。不过，细看两家的出海地图，就会发现他们的主要据点仍旧在东亚。

如今，优衣库共有日本国内门店800家，海外门店1634家。海外门店中，中国大陆、香港和台湾占1031家，欧美所有国家相加仅有70家。营业额方面，中国大陆、香港和台湾占比43%，东南亚国家占比31%，欧美国家占比26%。

?优衣库纽约旗舰店 图：迅销日本官网

无印良品出海规模稍小，但情况类似。无印良品有日本国内门店587家，海外门店643家。海外门店中，东亚494家，欧美国家55家。此外，无印良品还有一个问题，即增长主要依靠门店扩张。2023年8月期决算显示，无印良品全球既存店的销售额和客流量，比上年度均有小幅下滑。

上海“取经”，纽约崛起

4月17日，《日本经济新闻》的一篇专题报道，盘点了现任优衣库社长塚越大介如何让公司的美国经营实现盈利。

2023年9月，当时的优衣库全球CEO、年仅44岁的塚越大介出任优衣库社长时，曾在中国引发讨论。许多业界人士知道，塚越在2017年至2020年间在上海的舞台大展身手，但很少有人知道，他正是在后来将中国的经验运用在了美国门店的经营上，才帮助当地优衣库挺过疫情的“至暗3年”，并越做越大。

?优衣库深圳万象天地店 图：迅销日本官网

据披露，来上海前，塚越大介在曼哈顿经历了一个漫长的低谷期，营业额上不去，连员工也不听指挥。在上海，他遇到了自己的“中国贵人”，迅销(上海)企业管理咨询有限公司董事潘宁，看到了不同于日本的团队合作方法，学到了如何有效运用来自现场的反馈。回到美国后，塚越首先关闭了7家不盈利的店铺，对剩下的43家一一制定营销策略，并明确了面向美国市场的重点产品。在2022年8月的决算中，优衣库美国首次实现盈利；一年后，美国营业额实现增长43.7%。

这背后当然也有美国消费习惯变化的助推：全球年轻人的服装品味似乎都变得更加实用主义，不那么容易受昂贵品牌的忽悠了。尽管优衣库在美国的影响力还远不如在中国，无论如何，它暂时渡过了最艰难的时期。

中产指哪里，就打哪里

2月春节期间，无印良品中国旗舰店在北京朝阳大悦城开业，在日本媒体引发的反响超过了中国。

这是无印良品在中国大陆的第376家店铺，但以旗舰定为开张，彰显出别样“野心”。根据日本媒体，店铺共3层，占地近5000平方米，不仅是中国最大的无印良品门店，还有4成是专为中国市场打造的商品。

?无印良品上海淮海755 图：良品计划日本官网

也是受限于门店面积，在过去很长一段时间里，中国消费者对于无印良品的最大印象停留在“服装杂货”，许多人不知道它还售卖家具。这次的北京旗舰店不仅有家具区，还推出家具回收服务，鼓励中国消费者将不需要的物品带到店内进行加工再利用。

良品计划副社长清水智对日本电视台表示：中国年轻白领非常注重环保，这类消费行为让他们觉得自己“很酷”。无印良品称将按照此前的计划，以每年50家的速度在中国铺设门店。

无印良品在中国曾陷入一些争议：几年前，有人发现它在日本是一个清心寡欲的平价品牌，但到了中国，无论定价还是用户肖像，都开始对标中产。此后，无印良品中国几度“降价”，似有“下沉”之意，但从最近的动向看，未必是这样。中国中产的趣味变了，无印良品也跟着提供相应的情绪价值，仅此而已。

绑定中国，有什么不行

疫情期间的2020年，无印良品美国门店申请破产，一时引发轰动。至于今年4月的“欧洲破产”传闻，从良品计划的公告看，是由于英国门店业务表现不佳，负债185亿日元，企业将对欧洲公司的管理权作出调整。目前没有消息显示无印良品要撤出欧洲。

不过，无印良品在欧美国家并没有它在亚洲那样的地位，这是许多日本评论者也承认的现实。4月3日，《东洋经济》的一篇评论就持这种观点。考虑到中国和美国是世界第一和第二的服装市场，这种份额的差距就更加明显。

?无印良品纽约第五大道店?图：良品计划日本官网

优衣库和无印良品这类品牌在欧美国家混得艰难，背后有许多原因。一名居住法国的日本博主在探访巴黎1区的无印良品门店时，曾略感怀疑地指出无印良品并没有针对法国做本土化工作，店里一个“巴黎限定”的商品都没有。相比已经建立了成熟的消费定为、时尚眼光也转了好几轮的欧美服装市场，中国的市场仍旧年轻。消费者充满活力，想法年年变，既然有变化存在，只要抓住这种变化，就会有新的生存空间。

优衣库和无印良品都十分重视中国市场，优衣库母公司迅销的社长柳井正曾就中国问题作出过许多令业界印象深刻的发言——面对美中贸易摩擦，他曾明言“美国在迫使日企站队，但我不玩这个游戏”。

不过事实上，这些企业仍旧对“过度”依赖中国的现状心存疑虑。他们发现了生长中的东南亚市场，也意识到中国的服装市场在成熟之后，将失去初期那种特殊的红利。事实上，现在已经失去了一部分，中国“国潮”兴起，成为日本和所有海外品牌都需要面对的问题。可以想见，这些品牌需要花上更大的工夫，才能在日后继续维持他们在中国的强大影响力。

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